SNS网站最重要的任务:思考为什么人们会持续访问你的站点

理解人们为什么会不断访问你的社会应用程序可能是SNS网站产品团队的最重要的任务。 你可以做一些简单的事情,以确保他们在你的网站上会觉得舒服点,但最重要的是你要给他们提供社交的环境。如果他们是自发来的,他们可能仅仅会随便摆弄一两 个功能,那么他们基本上不可能成为你的网站的长期客户。他们很少有机会与其他人交流,与那些随朋友而来的用户相比,通过那些已经了解或交流过的人他们可以直接获得内容或参与活动。一个经常提到的说法是,社会网站是用来交朋友的。 他们实际上是用来维持现有的社交关系,或鼓励由面对面促成的新的社交关系。

根据你的网站的性质,将会有不同的方法来为它招来用户,让他们开始接触它,进而不断地使用它。首次用户体验非常重要,它需要的是积极的,吸引临界状态的用户 以及鼓励 老客户继续参与,可以由多种方法实现。它可以来自一些热情的,或许多安静的人,或者是两者兼而有之的人。你需要考虑如何达到目的,这部分将来自你为你的网 站制定的规则。你是鼓励新的社会关系还是支持现有的呢?访问你网站的人会有什么样的社会关系、工作或业务关系,共同的兴趣爱好,或地理上的距离?所有这些,以及那些你提供给他们的活动,将会影响你如何吸引人们到你的网站并且留住他们。一个网站之所以存在于Web上,拥有社会环境这将会是合理的理由。你的 用户正在列举他们的预期旅行,但没有人会关注它们,那么他们不妨在桌面日历上列出行程。Dopplr启动后的头六个月或更长时间,人们必须被朋友邀请才能 使用网站,这保证了在这个网站上你已经有了认识的人。温暖和归属感在描述Web时似乎很少被考虑,但就社会交互如何形成和发展这方面而言,它们则是主要成分。 Peter Kollack于1999年的论文《在线合作经济:网络空间中的礼品及公共利益》(http://www.sscnet.ucla.edu/soc/faculty/kollock/papers/economies.htm)列出了在线社会参与的四个个人方面的动机。预计互惠意味着人们更可能为了一些未来的回报为你的网站出力。(Cory Doctorow称为Whuffie,它是Tara Hunt的书中的主题,《Whuffie因素》(http://www.horsepigcow.com/book-the-whuffie-factor/))同互惠紧密联系在一起的是信誉感,人们通过多次与另外一个人交流从而获得它,重要的是,信誉感可以导致认可。成就感来自人们与一个社区之间的交互,以及留意这些交互所产生的积极结果。

最后,还有一个从属于社区的附件。人们常常形容自己为一个Flickr-into或Dopplr-ista以此来显示他们与这些社区有高度自我认同。他们常常还为这些服务链接他们的个人资料页面,并把这些链接放置在他们自己的网站上。

很难准确地表达这些行为的目的和缘由。许多人认为Twitter毫无意义,但是使用过它的那些人在那里通过与别人交流而受益匪浅。体验是大多数社会软件的定义的特征,而不是功能列表。

考虑用户体验的整个生命周期是有益的。 长期经验(Experience arc)来自于Adam Greenfield的书《Everyware》(New Riders出版社)。它描述了一个用户交互视图,该视图开始于人们对你产品的认识之前,延伸至他们结束使用你的服务之后。产品责任人往往只关注直接与其 站点相关的阶段,并且不理解人们第一次访问他们的站点的原因,或者真正的目的。此外,他们往往未察觉他们离开的原因。Apple iPod是一个考虑了用户与音乐交互的许多方面的服务,它是这类服务中的一个很好的例子。购买、播放、硬件和配件都是iPod和iTunes世界的一部分。Adam Greenfield有一篇关于研究这些混合产品和服务的文章,尽管它主要关注物理产品,但就创建一个Web应用程序涉及的服务设计而言它是令人深思的, 参见:http://speedbird.wordpress.com/2007/06/22/on-the-ground-running-lessons-from-experience-design/

有很多方法可以用来为经验弧制作模型。我使用的版本有以下几个阶段:

  1. 预认识(pre-awareness):个人察觉到需求之前
  2. 意识(awareness):需求识别
  3. 探索(search):寻求一个解决方案
  4. 分析(analysis):选择正确的“产品”
  5. 采集(acquisition):购买或承诺
  6. 成员(membership):更深入地参与,自我定位,我是……
  7. 整合(integration):日常生活的一部分;社区成员相互认同
  8. 专长(Expertise):更深入地扩展自己的知识
  9. 离开(Withdrawal):不留遗憾地离开社区

个人需求值得探讨,同时反对仅仅个别地提供以上阶段。这将使需求和功能更明确地匹配。请注意,前四个阶段发生在用户实际使用你的网站之前。社会对象为即将发 生的交互仅仅提供了基本机制。你附加给那些对象的行为和语言将会创造能推动社区发展的氛围。而且,你的成员也将独立地发展,同时他们也会满怀希望地遵循你 先前定义的arc。在社会应用中社区记忆或社区存储/记录(Community memory)非常重要。EBay和Amazon卖家的信用评价是关于这方面的一个简单的例子,但社区记忆并不仅仅局限于贸易关系这一个方面。允许人们评论或标记来自其他人的内容,是很多社会媒体活动的本质。它是环式的:我分享一些内容,并从我的社区得到一些反馈,这很可能会鼓励我继续进行分享。如果这部分内容完全是私密的,那么社区意识算是失败了。一个例子是,那些对内容的评论仅仅对创作者可视,而不是公众。由于评论被私密化,社区的热情消失了。允许不同程度的披露将意味着创作者认为合适的人才可以发表评论:几个朋友、一组人或所有人。


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