对话淘宝UED——行业碰撞,百度与淘宝用户研究团队交流对话录

百度UE团队在行业中一直树立着专业、领军的形象,同时也以开放的心态,积极与同行业交流。5月24日上午,淘宝UER(用户体验研究)团队负责人龙客(韩涛)做客百度UE实验室,与百度UER团队的资深研究工程师进行工作分享,探讨专业发展之道。

百度UER:作为互联网行业中较为优秀的用户研究团队,淘宝UED目前的人员构成是什么样的?

龙客:淘宝用研团队现在有19位正式员工,按产品线分属3个团队,其中2个与产品相关,1个是消费者需求研究团队。由于公司战略的原因,暂时没有实习生。团队中男员工比例也低,只有4个男生(笑)。员工的专业背景主要包括纯设计、设计相关、基础心理学、社会学相关等专业。

百度UER:淘宝UER主要承接哪些项目?

龙客:总的来看,我们的研究分为定制研究和自主研究两大块,对应到项目汇中,就是定制项目和自主项目。定制项目就是接外部门的需求,主要是产品需求,周期配合产品方的节奏;自主研究主要是创新、探索类的,项目周期较长,可以一个季度或者半年做完。

百度UER:百度UER的工作重点也是解决产品方的需求,那么淘宝UER是如何推进并完成定制项目的?

龙客:我们日常研究的需求来源主要是淘宝网,无线淘宝在一淘那边,客户端方面则归天猫用研支持。

首先是项目沟通,一般某一方提起用户研究需求,UER会把相关产品PM、设计师、产品运营、类目运营叫到一起,集中沟通,避免项目与风险。UER负责研究,如果是可行性测试,高保真原型是设计师负责产出。

其次是执行项目。我们每个项目通常是2个人一起做,一个为主,一个辅助,不会是一个人做一个项目。每个研究设计,都需要邮件UER全组review。

第三是产出报告,报告我们也是UER去全组review,严格把控报告的质量。

我们的项目周期一般3~4周,研究方法方面用得比较平均,不会特别偏重哪一种。

 

百度UER:自主研究一直是UER进行产品探索、用户挖掘的重点,刚才您也说到你们在这上面投入了不少精力,不知道你们自主研究的重点是什么?

龙客:我们有很多自主研究涉及对营销的研究,比如研究消费者日常购物行为,现在我们有一个对消费者主要购物心理、购物行为、鼠标行为的系统研究,就属于这个范畴。淘宝UER对营销方面的支持情况比较特殊,我们接需求一般很谨慎。因为淘宝的活动太多,运营经验足够多,所以如果UER要支持,就要做全年,否则投入产出比太低;对运营活动的用研支持,操作起来很像市场研究中的U&A调研。

百度UER:淘宝UER在项目流程中处于怎样的位置?

龙客:淘宝UER在运营方面的工作主要在卖家管理(关于规则和卖家管理),主要内容是规则的前期验证和反馈采集。

UER报告出来后,会跟法务、公关、运营等部门一起review,这是一个例行环节。日常规则的发布,UER不会太干涉;如果是项目发布,用研会是一个流程的必要环节,UER会review规则可行性,一般要求80%以上问题解决率才能上线,否则UER可终止上线。尤其是P1、P2级别的项目,UER都会重点review,一般要100%才通过。

百度UER:目前用户研究的工作难以量化考核,淘宝UER是如何评估自己的研究工作,在设置KPI方面有没有可以参考的?

龙客:确实很难用成型数据来评估UER的工作,因为UER一般是与其他方面一起推动一个项目,影响因素很多,很难简单将UER的贡献转化为一个指标,除非是运气很好的good case。

淘宝UER内部评估这边,我们会关注两个指标,一个是解决率,就是调研问题是否得到解决,我们的建议是否得到需求方的认可与采纳;第二个就是标准化文档的沉淀,KPI的一条就是对标准化执行的情况,这个我们会抽查。

百度UER:进行产品调研,肯定不能离开用户。淘宝UER一般如何邀约被试?你们用淘宝旺旺么?

龙客:(笑)我们还真从来不在旺旺上约用户,在那个上面约,一般会被当作骗子。

淘宝自己有用户群,用户资源很好,这是淘宝UER的先天优势。我们可以通过后台标签,找到想要的用户,包括年龄、性别、住址等等。明确目标后,一般直接电话邀约,但这部分时间成本比较高,所以执行中,我们主要依靠调研执行公司和学生兼职来邀约。

我们也采取站外信推送的方式给用户,这种方式效率很高,一般回复邮件的都能成功邀约。EDM策略好的时候,问卷回收率在2~5%之间。不过邮件邀约需要一定的周期,一般是1周,2~3天发邮件,然后花点时间电话确认。一般时间允许的情况下,我们都偏重这种方式邀约用户。

如果研究对象是非淘宝用户,那就直接花钱请第三方去做了。

百度UER:目前数据挖掘已经成为用户研究的新范式,淘宝有海量的网购数据,你们在研究中如何利用这部分数据?

龙客:我们现在还没有数据挖掘的人,也没下定决心招。现在打算先建panel库(样本库),之后再考虑招人。

日常需要数据的时候,我们会用阿里内部的 “云梯系统”,这个系统支持自己写代码提取数据,基本上满足我们的需求了。

交流现场照片:

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